Revendo minhas anotações da palestra da Emma Stratton no INBOUND25, que aconteceu em Setembro em São Francisco, percebi que aquele conteúdo sobre mensagens para produtos de IA era bom demais para ficar guardado. E o mais curioso é que, mesmo sendo direcionado a empresas de tecnologia, faz todo sentido para qualquer setor que precise comunicar valor de forma clara.

Hoje, a maior parte das empresas tenta vender suas soluções de IA como algo inovador, revolucionário, disruptivo. Mas, no meio desse entusiasmo, duas armadilhas se repetem: ou soam iguais a todo mundo, ou confundem o cliente com jargões e promessas vagas. O resultado é previsível — em vez de gerar confiança, a comunicação aumenta a desconfiança.

A neurociência explica bem o motivo. Nosso cérebro é preguiçoso por natureza: ele evita gastar energia decodificando mensagens complexas. Kahneman (um dos pais fundadores da Economia Comportamental e autor do livro Rápido e Devagar) chamou isso de fluência cognitiva: quanto mais fácil é compreender uma ideia, mais confiável e verdadeira ela nos parece. 

Só que, na ânsia de parecer sofisticadas, muitas empresas acabam criando mensagens que exigem esforço demais para serem entendidas. E quando isso acontece, o cérebro do cliente aciona o sinal vermelho: “isso deve ser arriscado, melhor não avançar”.

O framework da Emma Stratton

A Emma trouxe um framework simples, mas poderoso -> ajustar o nível da mensagem à maturidade do público, usar uma linguagem concreta e evitar jargões, e destacar o valor único de forma clara, conectando diretamente o produto ao impacto real que ele gera. Parece óbvio, mas não é. Basta olhar para quantos sites e apresentações você já viu que prometem “crescer negócios com tecnologia de ponta” sem explicar, de fato, como aquilo se traduz no dia a dia de quem compra.

• Ajuste a altitude da mensagem de acordo com o quanto o seu público entende sobre IA (ou qualquer tecnologia).
  
• Use linguagem concreta, evitando jargões que servem mais ao ego de quem fala do que à clareza de quem ouve.
  
• Destaque o valor único, conectando o produto ao impacto real que ele gera no cotidiano do cliente.

Esse raciocínio ecoa a ideia de relevância contextual da economia comportamental: quanto mais próximo do problema vivido pelo cliente, mais a mensagem ativa atenção e motivação.

Exemplo prático (empresa de recrutamento com IA)

Imagine um chatbot de IA em um site de vagas. Ele pode ser comunicado de várias formas: 

• Altitude muito alta: “Cresça o seu negócio com as pessoas certas.” (vaga demais, não conecta)
• Altitude ideal: “Acelere o processo de triagem fazendo perguntas aos candidatos enquanto eles estão no seu site de carreiras.” (simples, direto, mostra impacto real)
• Altitude muito baixa: “Tenha comunicação em tempo real com candidatos usando IA.” (técnico demais, gera ruído)

E o mais interessante é que esse raciocínio não vale só para a tecnologia. Um escritório de advocacia pode cair na mesma armadilha ao dizer que “resolve disputas complexas”, quando poderia ser muito mais claro ao afirmar que “reduz em 30% o tempo de litígios trabalhistas usando inteligência jurídica”. Uma clínica de vacinação também: em vez de falar em “cuidar da saúde de toda a família”, poderia dizer “evite seis dias de afastamento por gripe com uma única dose anual”.

Neurociência aplicada: por que funciona

Mensagens claras e situadas na altitude certa reduzem a ansiedade da decisão. O cérebro humano é avesso à incerteza: quanto mais concreto e palpável o valor, mais rápido ativamos o sistema de recompensa (dopamina) que nos aproxima da escolha.

Além disso, a clareza cria diferenciação emocional. Num mar de empresas que soam iguais, quem consegue traduzir tecnologia em impacto ganha não só atenção, mas confiança.

Perceba a diferença. Quando a mensagem é vaga ou excessivamente técnica, ela deixa espaço para dúvida, e dúvida é sinônimo de risco. Mas quando ela é clara, específica e situada no contexto certo, o cérebro do cliente relaxa. A ansiedade da decisão diminui e o sistema de recompensa se ativa — é como se a mente dissesse: “isso faz sentido, é útil para mim, posso confiar”.

No fim das contas, clareza não é um detalhe de estilo, é uma vantagem competitiva. Num mercado em que todos falam sobre IA, quem consegue traduzir tecnologia em valor humano sai na frente..

Talvez a verdadeira inovação não esteja em criar mensagens cada vez mais grandiosas, mas em simplificar o complexo de forma que qualquer pessoa entenda. Porque no fundo, o que importa não é a tecnologia em si, mas a confiança que ela consegue gerar no momento da escolha.