Você provavelmente já ouviu essa frase pelo menos uma vez na vida, certo?

Traduzindo o que a pessoa quis dizer:
“Se eu fosse colocar preço no seu serviço, seria beeeem menos que isso.”

Por trás dessa fala existe algo muito maior do que uma questão de verba. É um jogo de percepção, de valor atribuído e de tomada de decisão. E, como mostram as Ciências Comportamentais, nosso cérebro raramente decide com base em cálculos racionais frios — ele se guia por atalhos mentais, emoções e comparações contextuais.

Quando alguém questiona seu preço, não está apenas comparando números: está, consciente ou inconscientemente, testando sua confiança, seu posicionamento e sua capacidade de gerar impacto.

Aqui vão três pontos práticos que se conectam à neurociência e à economia comportamental:

1) Mostre antifragilidade

Nassim Taleb fala do conceito de antifragilidade: aquilo que não só resiste a choques, mas cresce com eles. Em vendas de serviços, a insegurança é percebida rapidamente — e ativa no cliente o chamado detector de risco.

Nosso cérebro é biologicamente programado para evitar perdas (viés da aversão à perda, estudado por Kahneman e Tversky). Se o cliente sente que você está desesperado, ele interpreta que há mais risco do que recompensa na sua proposta.

Quando você responde com firmeza — “talvez eu não seja a melhor escolha para você, e tudo bem” — você desarma o viés de risco e ativa a percepção de escassez: se você não precisa daquele cliente, então talvez ele precise mais de você do que imagina.

2) Pergunte, ao invés de justificar

Uma das armadilhas mais comuns é cair na defensiva, explicando e justificando preços. O problema é que justificativas longas podem reforçar o que o cérebro do cliente já suspeita: “se ele precisa explicar tanto, é porque tem algo errado”.

Aqui entra a técnica de inverter o frame com uma pergunta estratégica:
“Entendo sua percepção, mas posso te perguntar: na escolha de um parceiro, o que mais pesa para você além do preço?”

Esse movimento engaja o chamado efeito do compromisso: quando alguém declara em voz alta seus próprios critérios, tende a se alinhar com eles para manter coerência. Você sai da posição de acusado e o coloca no papel de coautor da decisão.

3) Provoque clareza sobre impacto

Daniel Kahneman nos lembra: o que importa não é o preço absoluto, mas o que ele representa em termos de impacto, tempo e resultado.

Nosso cérebro odeia incertezas. Um prazo sem clareza ou um resultado indefinido despertam ansiedade e medo. Já quando você ancora o preço em um benefício concreto, o cliente acessa o sistema de recompensa: dopamina é liberada, e a proposta passa a ser vista como um meio para chegar mais rápido ao objetivo.

Exemplo prático:
“Sabendo que você quer essa solução ainda no próximo mês, minha proposta cobre o impacto que você busca sem perder tempo com adaptações desnecessárias.”

Aqui, você traz o preço para o território da economia do tempo, que o cliente valoriza muito mais do que imagina.

O que realmente está em jogo

Quando alguém desvaloriza seu serviço ou preço, o que está em jogo não é somente a verba: é como você está sendo percebido.

Seja firme no que você oferece, mas flexível na forma de construir a ponte. Preço não é apenas número: é símbolo de confiança, de impacto e de posicionamento.

E da próxima vez que alguém soltar um “quem sou eu para colocar preço no seu serviço?”, lembre-se:
Quem decide o valor é você.
Quem percebe o valor é o cliente.
E entre um e outro, existe um campo de escolhas que a neurociência e a economia comportamental podem te ajudar a dominar.