Quando comecei a trabalhar com Economia Comportamental e Neurociência, eu tinha uma certeza: o comportamento é um dado riquíssimo, mas é um dado humano.
Não é um número frio nem uma métrica isolada. É uma manifestação biológica, emocional e social — um reflexo de como o cérebro responde a contextos, recompensas, riscos e histórias.

É ele quem molda e direciona as decisões e, por isso, o que fazemos é transformar esse dado em estratégia de negócio.
Enquanto o marketing tradicional olha para o que as pessoas dizem, a ciência comportamental se interessa pelo que elas de fato fazem — e, principalmente, por que azem.

Da planilha ao cérebro

A pergunta que mais ouço é:
“Ok… mas, na prática, o que isso significa?”

Significa que trabalhar com comportamento não começa em uma planilha, mas na mente humana.
Antes de qualquer brainstorming, o primeiro passo é observar: como as pessoas percebem o mundo, como processam informações, o que as atrai e o que as repele.

Nosso cérebro toma milhares de microdecisões automáticas todos os dias, e 95% delas são inconscientes, segundo Daniel Kahneman.
É o chamado Sistema 1 — rápido, intuitivo, guiado por atalhos mentais que economizam energia. É ele que decide o que chama atenção, o que parece confiável, o que sentimos que “vale a pena”.

Por isso, a conversa inicial com o cliente é tão importante. É ali que observamos, anotamos e esmiuçamos o que está por trás de cada comportamento.
Não buscamos apenas o que aconteceu, mas o que levou a acontecer.

O que as pessoas dizem não é o que elas fazem

A primeira lição da Economia Comportamental é a dissonância entre discurso e ação.
As pessoas não mentem, mas editam. Dizem o que acreditam que deveriam dizer — e fazem o que o contexto permite ou incentiva.

A Neurociência explica isso de forma elegante: o cérebro é um órgão de eficiência, não de coerência. Ele busca reduzir esforço cognitivo, não sustentar verdades absolutas.
Por isso, quando um consumidor afirma que escolhe “racionalmente”, o que ele realmente faz é justificar, depois, uma decisão emocional.

É nesse ponto que a ciência comportamental atua.
Ela ajuda a decifrar os sinais invisíveis — os porquês não ditos que influenciam a percepção de valor, confiança, urgência ou desejo.

Do insight à estratégia

Depois vem o aprofundamento e a tradução.
Pegamos esses padrões de comportamento e os transformamos em caminhos de negócio.
Misturamos o que a pesquisa mostra com o que a prática revela, e o resultado é uma arquitetura de decisão — uma estrutura invisível que conecta cérebro, contexto e comportamento.

Em alguns projetos, isso se traduz em uma comunicação mais assertiva.
Em outros, em uma estratégia de precificação que conversa melhor com os gatilhos mentais de valor percebido.
Ou, ainda, em uma revisão de jornada comercial que considera como a atenção e a memória realmente funcionam no cérebro humano.

Como mostrou Phil Barden em Decoded, as pessoas não compram produtos; compram significados codificados no cérebro.
E, quando conseguimos alinhar esses códigos à proposta da marca, a conversão deixa de ser persuasão — e passa a ser coerência.

A lógica é sempre humana

Cada projeto é diferente, mas a lógica é sempre a mesma:  observação, escuta, análise e aplicação.

O contexto muda: às vezes estamos dentro de um time comercial tentando melhorar conversões; outras, ao lado de uma liderança repensando o posicionamento da marca; em outros casos, ajudando equipes B2B a desenhar abordagens mais humanas e eficazes.

Mas o princípio permanece: criar pontes entre o que as pessoas sentem e o que as empresas fazem.
Entre comportamento e estratégia.
Entre emoção e lógica.

Afinal, toda decisão de negócio é, antes de tudo, uma decisão humana.

A arquitetura invisível da escolha

As melhores decisões são aquelas que respeitam como o cérebro realmente opera.
Que entendem que atenção é limitada, memória é seletiva e percepção é relativa.
São essas as bases da arquitetura da escolha — o campo onde neurociência, psicologia e design se encontram para tornar decisões mais naturais e eficazes.

É ali, nesse espaço entre a razão e o instinto, que surgem estratégias que são boas para o negócio e naturais para o ser humano.
Esse é o ponto de equilíbrio onde a ciência se torna ferramenta de decisão — e não apenas de explicação.